Мы учим системному управлению бизнесом.
Основано на практическом опыте.
Только реальные знания!
Можно пересматривать занятия.
Спрашивать преподавателей.
Делать домашние задания.
Учиться, не выходя из офиса.
Учиться тому, что нужно.
Не переплачивать.

Статьи

09.03.2013 : Лояльность и клиентоориентированность в розничной торговле. Что мешает построить идеальные отношения с покупателем?

Андрей Арно, источник: Андрей Арно, источник: Российский деловой журнал "Белье и Колготки" № 38 март / апрель / май 2013

В современном мире, наверное, нет ни одного предпринимателя, который бы не стремился к завоеванию  лояльной аудитории. Всем необходимо иметь прочный потребительский тыл, на который можно опереться, который не подведет, и спасет даже тогда, когда кризис как коршун раздирает на клочки мировую финансовую систему. Лояльная аудитория поможет выстоять магазину при нашествии конкурентов, поможет сгладить просчеты поставщиков и уберечь от скидочной вакханалии нечистоплотно демпингующих братьев по отраслевому разуму.  Лояльная аудитория, наконец,  это щит от такого бича современной торговли – совместных покупок.  Найти своего покупателя, влюбить его в свой бизнес, а затем удержать его в своих цепких объятиях, чтобы он, перефразируя знаменитые строчки  Сергея Есенина, прошлое, не любя, не мог уйти покупать к другому.  

Казалось бы, что тут сложного. Изучаешь покупателя, и потом включаешь в действие комплекс маркетинга, сдабривая его изрядной порцией безупречного сервиса и все. Любовь навсегда.  В теории все выглядит довольно просто, а вот на практике…  Если бы было так, то на рынке воцарилась бы идиллическая атмосфера коммерческого коммунизма, в которой Адам Смит и Карл Маркс мирно бы обсуждали будущее экономических течений за бутылкой хорошего коньяка.  Идиллической картины не наблюдается - маркетинговые войны, провозглашенные Джеком Траутом, продолжаются, предложение продолжает расти, а спрос так и не приближается к чувству глубокого удовлетворения.  Тысячи и даже миллионы рублей, долларов, евро или, даже, эскудо, вливаются в жерло рекламных кампаний. Кошельки, портмоне и клатчи покупателей начинают пухнуть от неимоверного количества пластика с надписями в 5, 10,15 или даже 25%.  Покупателей начинаю любить все от соков до автомобилей,  а покупатели измученные такой любовью не спешат отвечать взаимностью.

Должен заметить, что начиная с 2007 года, разговоры о клиентоориентированности и лояльности приобретают ярко выраженный религиозный оттенок. Куда ни посмотришь, кого не послушаешь - везде, от шикарного автосалона до магазина с продуктами из братской Белоруссии  слышны мантры: удовлетворить потребность, сделать покупателя довольным, покупатель во главе угла и так далее.  Книг по лояльности и клиенториентрованости выпущено столько, что нескольким племенам туземцев из устья Амазонки пришлось перебраться в Рио-де-Жанейро и заняться книготорговлей.  Тренеры и коучи из различных уголков планеты, примерив на себя миссионерскую мантию с внутренним карманом для сбора пожертвований, вышли в свет и с пылом проповедников эпохи великий завоеваний ринулись обращать предпринимателей в новую веру. Если ты не исповедуешь клиентоориентирванность, если ты не кладешь на алтарь потребительской лояльности дары в виде процента от дневной выручки, если не поклоняешься великим гуру, и не идешь с благостной улыбкой за их многочисленными адептами – ты обречен. Так, по крайней мере, следует из многочисленных блогов, сайтов, роликов и выступлений. Вот он религиозный оттенок – не нужно разбираться, что к чему, нужно просто поверить и будет вам счастье. Святой Лояль Клиентский обратит жалкие ручейки разовых покупателей в бурные реки постоянных клиентов на всю жизнь, удвоит продажи за три дня, и подарит воронку продаж, которая перенесет вас в мир роскоши и сверхприбыли. Возможно, это и возможно, но возможно лишь для избранного круга тех, чей бизнес основан на колумбийской модели реализации специфического продукта. Мы занимаемся легальным, этичным и красивым бизнесом и наша проблема в том, что несмотря на все усилия, очень часто, имеем дело с неудовлетворенным покупкой человеком, который балансируя на главе того самого угла, близок к тому чтобы отослать к праотцам всю нашу рекламу, программы лояльности и прочие элементы потребительского ухаживания.

Давайте разбираться в том, что же по настоящему нужно сделать, чтобы разработать, и воплотить в жизнь настоящую программу лояльности.

Потребительская лояльность – введение.

Начнем с того, что определим, что же это такое  - потребительская лояльность к розничному магазину и кто такой он – лояльный покупатель.  

Позвольте мне, в начале, дать научное определение. Потребительская лояльность к розничному магазину - это приверженность покупателя совершать покупки определенной товарной группы в одном и том же магазине, в основе которой лежит устоявшийся стереотип потребительского поведения. В основе стереотипа потребительского поведения лежит укоренившаяся привычка посещать конкретный магазин для удовлетворения определенных потребностей, что делает покупателя невосприимчивым к факторам ценовой конкуренции, и заставляет его отвергать альтернативные варианты совершения покупки.

Я не случайно начал с научного обоснования. Главная причина кроется в том, что понимая теоретический базис потребительской лояльности, нам будет проще увидеть подводные камни в бушующем море современной розничной торговли. И так давайте разложим научное определение на привычные слуху составляющие. Потребительская лояльность к розничному магазину имеет место тогда, когда:

1.      Покупателю нужно купить ту товарную группу, на которой специализируется ваш магазин, он приходит именно к вам.

2.      Визит в ваш магазин является для покупателя обязательным ритуалом, и входит в его жизненный сценарий: покупатель не задумывается о том, чтобы пойти, куда-то еще, ваш магазин для него является частью привычного жизненного уклада.

3.      Покупатель настолько вам доверяет, что вопрос материальной выгоды становится для него несущественным, он воспринимает вашу ценовую политику как единственно правильную, а потому честную.

Разворачивая дальше теоретическое обоснование потребительской лояльности, давайте рассмотрим эмоциональную сторону. Что может сказать лояльный покупатель обо всем цикле совершения покупки в вашем магазине?  Не просто сказать, а уверенно прокричать в счастливом потребительском экстазе, заявить во время разговора с подругами, родственниками, знакомыми, коллегами.  Это очень простые и понятные эмоции, которые знакомы всем, и которые все мы испытываем по отношению к тем магазинам, в которых действительно любим покупать:

1.             Мне нравится то, что я покупаю!

2.             Мне нравится, как я покупаю!

3.             Мне нравится, за сколько я покупаю!

4.             Мне нравится, что меня здесь любят!

Отталкиваясь от этих эмоциональных откликов, и основываясь на данных из работы реальных магазинов можно выделить три базовых условия, при которых покупателя можно считать лояльным:

1. Более 50% средств выделяемых на ваши товарные категории он тратит у вас.

2. Совершил более семи результативных визитов.

3. С восторгом рассказывает о ваших успехах, а недочеты объясняет неудачным стечением обстоятельств.

Вот в этом и заключается потребительская лояльность. В общем, то ничего сложного. За эти три минуты, которые вы читали данный раздел статьи, вы успели узнать все, что вам нужно о потребительской лояльности и лояльном покупателе, чтобы переходить на новый уровень. Мы отправляемся в экспедицию по исследованию подводных камней, связанных с разработкой программы лояльности, которая действительно поможет вам сделать из разовых посетителей постоянных покупателей.  Более того, это путешествие должно ответить вам на вопрос: в чем разница между клиетоориентированностью и лояльностью. Когда программа лояльности полезна, когда нет, нужно ли всем создавать для себя программу лояльности, и действительно ли все клиенты одинаково полезны. 

 

Подводный камень №1 Лояльность к бренду или лояльность к магазину

Каждый производитель стремится к тому, чтобы его продукция покупалась лучше всех. Каждый магазин стремится к тому, чтобы в него заходило и покупало, как можно больше покупателей.  В принципе два замечательных желания, если бы не одно НО! Это НО выражается в следующем – что для покупателя первично магазин или то, что он продает?

Вот чего хочет любой производитель, когда речь заходит о лояльном покупателе:

Смысл этого желания прост. Покупатель должен быть привержен одному, особенному для себя, бренду, поэтому если в одном магазине этого бренда нет, он ищет другой магазин, где этот бренд есть. Судьба магазина заботит производителя только в рамках успешности продаж своего бренда, не более того.  В сознании покупателя должен доминировать только бренд производителя, а магазин является лишь необходимым посредником между ним и конечным покупателем.  На это направлена вся мощная рекламная кампания крупных, транснациональных производителей. Но будем честны, небольшие компании тоже хотят побороться за место в мозгу конечного потребителя, используя для этого все возможные инструменты. Редко кто из производителей задумывается о том, как себя чувствует его розничный партнер. Взаимодействие сводится к директивным указаниям: что нужно делать, что можно делать, а чего делать нельзя. Присылаются стандартные рекламные материалы, следуют стандартные советы в области мерчандайзинга, но главное не в этом. Главное заключается в том, что, рассматривая розницу в качестве обычного посредника в движении товара, производитель устанавливает минимальные размеры заказа, и рекомендует определённый план продаж, не обременяя себя мыслями о том, как магазин этого добьется. Не обременяет себя по простой причине – не справится один – найдем другого. Таким образом, находясь в плену этой модели, магазин развивает бренд производителя и лишь в малой степени свой собственный.  Именно эта стратегия производителя приводит к тому, что белье и колготки появляются на полках супер и гипермаркетов, нарушаются условия эксклюзивности, остатки сливаются по минимальной цене в дисконт центры без всякого уведомления тех, кому они поставляются по нормальной цене и так далее. Более того такая философия является мощным оправданием поддержки формата совместных покупок – не важно, кто продает наш бренд конечному покупателю, важно что наш бренд до него доходит, и покупатель хранит ему верность. Как это происходит – это уже совсем другая история. Эта модель имеет для магазина очень неприятные последствия. Если с производителем что-то случится, или он решит пересмотреть условия сотрудничества, или решит вовсе от него отказаться - лояльная аудитория направится восвояси, потому что четкой эмоциональной привязки к магазину не было, а все усилия сводились к тому, чтобы сделать эту привязку к бренду производителя. Вот почему я настоятельно не рекомендую называть свои розничные точки брендами производителей, или делать основной упор в продвижении на их рекламные материалы или, что совсем недопустимо, позиционировать присутствие в магазине знаменитого бренда в качестве своего основного конкурентного преимущества.  

Однако не будем уподобляться современному мироустройству, и видеть вокруг себя только однополярие производителей. Магазины стремятся развиваться по той же схеме, только уже применительно к себе любимым:

В этом случае не повезло уже брендам производителей. Магазин, делая упор на развитии собственного бренда, использует рекламные материалы производителей исключительно в «корыстных» целях. Рекомендации по мерчандайзингу не выполняются, ценообразование носит спонтанный характер, потому, что управляя ассортиментным портфелем, магазин стремится, прежде всего, увеличить, и закрепить свой поток покупателей, а не почитателей какого-либо одного бренда. К чему это приводит? Розничный магазин как боевое подразделение на передовой оперирует, чаще всего, краткосрочными целями. Эти цели весьма конкретны, и связаны, прежде всего, с  незамедлительным удовлетворением возникающих потребностей покупателя или продиктованы желанием решить иные оперативные задачи. Благодаря этой политике, мы имеем дело с необыкновенно низкими ценами на люксовые бренды в отдельно взятом периоде в отдельно взятом магазине. В белье это проявляется наиболее ярко, потому, что эмоциональная привязка покупательниц к бренду производителя не такая сильная, как на других рынках. Это связано, прежде всего, с тем, что в белье очень низкая степень демонстративного потребления: если бренд обуви или одежды виден всем, то бренд белья – только избранным, количество которых зависит от характера владелицы белья и особенностей общества, в котором она его одевает или снимает. По крайней мере, восторженные возгласы «О, да на ней трусики от I.D. Sarrieri» встречаются куда, реже, чем охи и ахи по поводу платья от Gucci или туфель от  Jimmy Choo. Именно эта особенность делает бельевиков одними из самых путешествующих байеров. В поисках новой марки они могут исколесить полмира, чтобы стать первым и эксклюзивным на короткий период, а затем снова отправиться в путь.    

Вот так мы получаем первый парадокс потребительской лояльности в розничном магазине. Суть данного парадокса в том, что производителю нужно, чтобы магазин нашел для него покупателей, а покупателю нужно, чтобы магазин нашел для него нужный товар. Это основа подводного камня. Даже не камня, а целого айсберга, который способен потопить любой Титаник.

Как уцелеть? Нужно просто ответить на вопрос, который соседствует с тем, где решается степень первородности курицы и яйца. Что же все-таки первично: производитель или розничный магазин? К кому должен в первую очередь испытывать нежные чувства покупатель, а кого воспринимать как необходимое дополнение?  Конечно, все хотят быть женой, и никто не хочет сразу и вдруг стать тещей,… а ведь все равно придется.

Смотрим на несколько строчек вверх, и читаем еще раз про первый парадокс потребительской лояльности. А теперь вспоминаем концепцию клиентоориентирванности и… вуаля! Главный сегодня – розничный магазин! Почему? Потому, что это в него приходит покупатель, это ему приходится отвечать на миллионы вопросов от: «А чего это тут  про Китай написано?», до: «А как звали того кита, из усов которого сделан этот корсет?»,  это он является последним звеном цепочки дистрибутивного канала, и именно от него засвистит, будет бренд производителя украшать, радовать и соблазнять или пылиться, скапливаться и утилизироваться. 

Вот типичная картина, которую мы можем наблюдать в большинстве магазинов бельевой розницы:

 

Как вы видите, существует разделение целевой аудитории на несколько категорий. Первая категория покупателей лояльна, прежде всего, к бренду производителя, причем для представителей этой категории не важно, где его покупать, как выглядит магазин и какое в нем обслуживание. Вторая категория покупателей чрезвычайно лояльны к магазину, представители этой категории купят все, что им в нем предложат, потому что доверие персоналу настолько высоко, что собственным взглядом на покупку можно пренебречь. Третья категория обладает двойной лояльностью – она любит не только то, что она покупает, но и место, где она это делает.

Какая аудитория для вас наиболее полезна? На первый взгляд ответ очевиден – та, которая купит то, что у вас есть. Но это только на первый взгляд, потому что представители этой аудитории, в своем большинстве люди, которые не обладают высоким доходом, и не разбираются в брендах. До тех пор пока вы не продаете дешевый Китай, Корею или что-то из этой категории – на эту аудиторию рассчитывать нельзя. Она не принесет вам успеха, более того ее лояльность быстро закончится, как только в шаговой доступности появится гипермаркет, в котором будет все тоже самое (поскольку привязки к бренду нет), но гораздо дешевле. Вас беспардонно бросят и со смехом и прибаутками отправятся гулять свадьбу с розничным монстром.

Значит наиболее ценная для вас аудитория та, для которой важно где покупать и не менее важно что.  Работа с этой аудиторией является способом обогнуть айсберг и устремиться в чистые  и спокойные воды прибыльного бизнеса.  Алгоритм прост: фундамент потребительской лояльности составляет клиентоориентированная политика магазина, благодаря которой покупателям предлагаются лучшие бренды, способные полностью удовлетворить их потребности. На основании выбора этих брендов строится программа лояльности, которая включает в себя поддержку производителей, которая, в данном случае, выступает в роли своеобразной надстройки.

 Вот так, придумав как обогнуть первый подводный камень потребительской лояльности в бельевом бизнесе,  мы придали новый импульс учению Карла Маркса, но в этом есть смысл – мы базируемся на реальной целевой аудитории конкретного розничного магазина и опираемся на поддержку производителя. Производитель, при этом, понимает, что чем больше он будет соответствовать требованиям покупателей розничного магазина, тем прочнее будет общий союз в рамках всего дистрибутивного канала.

                 Подводный камень №2. Материальные – нематериальные привилегии.

Материальные привилегии.

Когда речь заходит о лояльности, первое, что приходит на ум это предоставление скидок. Действительно, в чем смысл быть лояльным, если тебе продают по той же цене, что и обычному покупателю? Где же исключительность и привилегированность положения? Но вот беда – дефицита пластика на планете не наблюдается, и в распухшем кошельке покупателя мирно уживаются представители магазинов и брендов, в реальной жизни ведущих между собой войну не на жизнь, а на смерть. Ведя эту борьбу магазины, чаще всего, прибегают к тактическим ценовым диверсиям. 

Что это такое «ценовая диверсия» вы знаете не понаслышке – это когда кто-то пишет на стекле своей витрины заветную надпись -35%, чем запускает спусковой механизм вакханалии распродаж. Это настоящая тактическая диверсия, поскольку стратегии тут нет никакой – у кого-то не выдерживают нервы, плохие продажи провоцируют панику или просто неожиданно закончились деньги. Вот так незаметно, вы оказываетесь втянуты в то, в чем  даже не планировали участвовать. Теперь смотрим на реакцию покупателя – он смотрит на свою карту лояльности, и видит цифру – 15%, потом смотрит на витрину конкурента и видит надпись – 35%, потом идет к вашей витрине и изучает цифру -30%. В голове сразу возникает вопрос – ну  и какую скидку в процентах я теперь получу? Вряд ли этот вопрос относится к категории риторических. Покупатель направляется к вашем  продавцу и начинает тестировать его математические способности, почище, чем министерство образования тестирует выпускников школ с помощью ЕГЭ.  Продавец нервничает, путается в показаниях, бьется в истерике и в завершении оказывается, что карта лояльности является абсолютно бесполезным в быту предметом, только если ее владелец не встал на путь разложения, насмотревшись гангстерских боевиков.

Перефразируя народную пословицу – вот тебе маркетолушка, и материальная привилегия. То, на что делалась основная ставка – материальная привязка, дает осечку и покупатель, разворачиваясь и бормоча вариации на тему Аrrivederci!, отправляется восвояси, обещая вернуться несколько позже. Но вы оба понимаете, что любовь кончилась, а друзьями остаться, увы, не получится. Куда лучше применить бонусный вариант. Принципы бонусной системы материальных привилегий достаточно просты – покупатель покупает, и на его карту перечисляется определенное количество бонусов, которые он может в один прекрасный момент использовать для оплаты своей покупки вместо денег.

В последнее время часто сталкивался с внедрением еще одной вариации – гибридной системы материальных привилегий – скидочно-бонусная. Эта система применяется тогда, когда покупатель еще не готов полностью отказаться от скидки, но и владелец магазина уже не хочет быть пешкой в чужой игре по раздаче дешевых товаров. Это, пожалуй, самая неудобная схема с точки зрения расчета и понимания, однако на моей практике я встречал магазины, где она была довольно востребована, эффективна и оправдана.  

Давайте в популярном сегодня формате «Контрольной закупки» проведем тест этих трех систем на дистанции «Потратить 120000 рублей в одном магазине».

·         Игрок №1 – Система накопительных скидок. Наша покупательница или покупатель приходит к нам и, чем больше покупает, тем большую скидку мы ей предоставляем. Начинаем со скидки «Welcome!» в 5%, когда потрачено 10000 рублей даем 10%, после того как покупки перешагивают за 30000 рублей – 15%, после 60000 рублей повышаем до 20%, а когда сумма перевалила за 90000 рублей присваиваем статус VIP, и даем пожизненную материальную привилегию в 25%.

·         Игрок №2 – Бонус за покупку. Рассчитывается очень просто – после каждой покупки на карту приходит 10% которые потом могут быть использованы, на определенных условиях, для оплаты покупок в вашем магазине.

·         Игрок №3 – Гибридная схема «Скидка + Бонус». Самая сложная для понимания и объяснения схема. Существует скидка «Welcome!» в 5%, которая действует до момента достижения 10000 рублей, после чего скидка увеличивается до 10%, кроме скидки за каждую покупку назначается бонус в размере 10% от суммы покупки.

Теперь посмотрим, как магазин будет «терять» деньги, пока покупатель будет тратить свои 120000 рублей:

 

Итоги впечатляют!

Первое место - с огромным отрывом побеждает Игрок №2 «Бонус 10%» - он самый экономичный, а значит выгодный для магазина. Уступая по ходу дистанции Игроку №1, Игрок №2 уже на отметке в 40000 потраченных покупателем рублей, стал выбиваться в лидеры, со временем только укрепляя свое положение. 

Второе место - игрок №3, в начале гонки показал крайнюю расточительность, и был ярко выраженным аутсайдером, однако в процессе получения денег от покупателя, при прохождении рубежа в 90000 рублей, когда, казалось, что для него все кончено, уверенно занял вторую строчку рейтинга.

Третье место - игрок №1, в начале, он демонстрировал отменную экономичность и выгоду, но по ходу соревнования растерял весь потенциал, и закончил дистанцию на третьем месте с большим отставанием от остальных участников.

Посмотрите на другую иллюстрацию этого состязания, чтобы более наглядно увидеть этот подводный камень, на который может натолкнуться белоснежная яхта вашего бизнеса. В совокупности из 120000 рублей обратно покупателям вернется:

Это означает, что из каждого рубля полученного от продажи вам придется «вернуть» лояльному покупателю:

·         10 копеек по бонусной программе и эта величина будет стабильна,

·         14,5 по гибридной,  и чем больше будет тратить покупатель, тем ближе вы приближаетесь к  расставанию с 15 копейками,

·         17,08 по скидочной схеме, это практически, катастрофа,  с легкостью перешагнув две стабильные, в других схемах величины – 10 и 15 расходы стремятся к 25 копейкам на потраченный рубль.

Какое фиаско традиционной схемы накопительных скидок! Эксперимент показал, что при этой схеме, чем лояльнее покупатель, тем дороже он магазину обходится.  Более того, как показывает практика, если покупатель дошел до VIP скидки, вернуть его в лоно обыкновенных покупателей не представляется возможным. Представьте теперь, что до статуса VIP дошли больше половины ваших лояльных  покупателей. Вот так «слово за слово» вы лишились практически половины прибыли. Лозунг Виктора Степановича в действии. Что же делать?  Во время одной из консультаций на эту тему я услышал такое предложение – а почему бы не поднять цену и, тем самым, компенсировать скидку. Отличная идея! Отличная, только в том случае, если вам не терпится поскорее заказать в мастерской кусок гранита с надписью «Мой магазин» и остальными биографическими данными.  Повышение цен для того, чтобы нивелировать последствия скидки – худшее, что может произойти. Одним ударом отсечь поток новых покупателей и спровоцировать массовый исход уже существующих. Единственное, что может помочь в это ситуации, это вовремя изменить подход к предоставлению материальных привилегий и под видом перевыпуска карт и актуализации данных  перейти на нужный и выгодный для себя тариф.

Небольшой совет для тех, кто только открывает магазин, но всерьез озабочен ловушками материальных привилегий. Подумайте над следующей временной схемой их предоставления. Время между шагами может быть от 6 до 18 месяцев:

Мы рассмотрели с вами общий вид финансового айсберга потребительской лояльности в рознице. Конечно, нужно учесть и особенности аудитории и жизненный цикл магазина, проанализировать программы лояльности конкурентов и многое другое, но об этом мы поговорим в следующий раз, а пока давайте перейдем к рассмотрению второй части – к программе нематериальных привилегий.

Нематериальные привилегии.

Нематериальные привилегии – что это такое, и как ими правильно распорядиться. Структуру нематериальных привилегий можно представить следующим образом:

Информация

Информация – это не только  своевременное оповещение о новинках, приходе нового товара или скором начале распродаж. Информация, это еще и рассказы о модных тенденциях, функциональных особенностях и много еще о чем. Огромная ошибка при работе с лояльной аудиторией заключается в том, что с ней перестают общаться, как только она покидает торговый зал. Возможно, десять лет назад это было не так актуально, но сегодняшний день, щедро сдобренный плодами информационной революции, предполагает возможность общения с покупателем практически в режиме non-stop.  Что это означает? Это означает то, не забывая о традиционных методах информирования  - печатном слове, личной встрече, звонку по телефону и организации «клубных вечеринок», нужно поставить на службу родному магазину еще и социальные сети. Работа с лояльным покупателем - это процесс непрерывного ухаживания, который нельзя прерывать ни на минуту.  Особенно в бельевом бизнесе, особенно украшая красавиц, сердце которых…  В прочем, вы и сами все знаете. 

Поздравления.

Нет смысла рассказывать, насколько приятно получать поздравления с праздником. Причем поздравления бескорыстные, от всего сердца и без всякого подвоха. При  случае я расскажу занимательную историю о реакции покупателей на бескорыстные поздравления.  Основная часть поздравлений, с которыми я сталкивался в своей практике, носят ярко выраженный promotion характер. Сводятся они, как правило, к особой скидке, которую покупательница может получить в свой день рождения. Тут мы попадаем в конфликт интересов с программой материальных привилегий - как считать бонусы, как суммировать скидки и прочее. Подарочный купон тоже не подходит, поскольку это дело затратное. Проявите фантазию! Чтобы вызвать счастливую улыбку и увидеть в глазах покупательницы радостную благодарность от неожиданной приятности, много денег не нужно.  Тем не менее, три бескорыстных поступка подряд, и в ваших руках волшебная палочка, если конечно господин Носов и его Незнайка чего-то не напутали. Но подводный камень должен быть обойден – поздравления лояльного покупателя и продвижение товара это далеко не одно и тоже.  

Уровень обслуживания.

Последнее, что мы осудим, но далеко не последнее по значимости – это уровень обслуживания. Писать про продавцов сейчас я не буду, тем более что наша on-line школа в самом разгаре, а вот по такой огромный и трудно обходимый риф как уборщицы и охрана я напишу обязательно.  Обслуживание покупателя базируется на точках контакта с ним, и когда описываются эти точки и создаются сценарии и алгоритмы, очень часто из поля зрения выпадают места и сотрудники, которые, казалось бы, не имеют непосредственного отношения к работе с покупателями. Что уж говорить, если даже нерадивый кассир может так принять деньги и так выдать чек, что клиентоориентрованная мантра продавца-консультанта пакует чемоданы в ожидании скорой реинкарнации.  Но это не самое ужасное. Самое ужасное, это взгляд охранника Васи и комментарии уборщицы тти Глаши. Вы даже ничего не поняли, а покупательница, в оскорбленных чувствах, проклиная при этом магазин, и, что самое несправедливое, продавцов, выбегает не только из магазина, но и из торгового центра. По моим наблюдениям и опросам именно охрана и уборщица являются наиболее страшными охотниками за покупателями. Они могут выходить на охоту редко, но если выйдут и найдут жертву – не сомневайтесь, убьют наповал одним выстрелом.

Подводный камень №3 Возраст покупателя и цикл программы лояльности.

Все проходит, и это пройдет. Фраза, одновременно вселяющая надежду и отнимающая покой.  Покупатели взрослеют, и меняются. У них изменяется семейное положение, социальный статус, финансовое состояние и состояние здоровья. Меняются предпочтения, жизненные приоритеты и потребности, а вместе с ними меняется фигура, настроение и привычка. Помните определение потребительской лояльности - укоренившаяся привычка посещать конкретный магазин для удовлетворения определенных потребностей. Что же делать, если, определенные потребности изменились, а вот ассортимент, сервис и внутренняя атмосфера остались прежними?  Нужно ли бежать за покупателем или нужно просто признать, что он изменился и отпустить его с чистым сердцем, слезами на глазах и пожеланиями доброго пути? Вопрос из области психологии. Как понять, что является первопричиной ухода – наша плохая работа, или то, что покупатель перестал в нас нуждаться? Вопрос из области маркетинга.

Расскажу, к чему может привести непонимание первопричины. Представим ситуацию, когда, после успешного исследования целевой аудитории, анализа рынка и тестирования продукции производителей вам удалось сформировать предложение, полностью удовлетворяющее ваших покупателей. Эта ситуация является отправной точкой устойчивого развития бизнеса, поскольку именно она становится началом консолидации лояльной части целевой аудитории вокруг магазина. Вы, по сути дела, схватываете определенный потребительский тренд, который объединяет вокруг вас людей со схожим потребительским поведением, день за днем таких людей становится все больше, и вы начинаете ощущать эффект масштаба. Именно эффект масштаба является основным экономическим обоснованием программы лояльности – совокупные затраты на рубль продаж лояльному покупателю должны быть ниже, чем при продажах не лояльному. 

Время идет, количество лояльных покупателей увеличивается, и при грамотном лавировании между подводными камнями описанным в предыдущих разделах, белоснежная яхта вашего бельевого бизнеса уверенно скользит по направлению к островам безмятежности.  И вдруг, некоторые лояльные покупатели, которых вы знаете, казалось бы, еще с младенчества вашего бизнеса, покупают все меньше и меньше. Вы начинаете спрашивать себя, что же происходит? Может быть цена слишком высока? Может  быть, производитель стал плохо шить? Может быть, снизилось качество обслуживания? Но нет, все в порядке, под вашим руководством все становится только лучше. Лучше, а те, кто для вас стал практически родным, начинают уходить. Вы, используя все ваши навыки клиенториентированности, наблюдаете за ними, и вдруг выясняете, что их предпочтения изменились. Теперь им, например, не хочется далеко ездить за любимым бельем, или любимое белье перестало быть любимым, или фигура требует коррекции, а ее у вас до сих пор не было. Да мало ли что еще изменилось, но изменилось, и назад возврата нет. Что первое приходит на ум? Правильно  - начать меняться вместе с этими покупателями и вот в вашем магазине появляется еще пара вешалов, еще одна секция, еще несколько полочек. Вы даете указания продавцам в общении с этой группой покупателей придерживаться новых принципов. Адаптируете рекламную кампанию и программу нематериальных привилегий. При этом покупки этой части аудитории не растут, а наоборот продолжаются сокращаться, правда, не так быстро. Проходит еще немного времени и еще одна группа покупателей начинает покупать меньше и меньше. Снова в бой! Еще одна полочка, еще одно вешало, еще одна секция. Еще один сценарий работы. Потом еще одна группа и еще одна, и так незаметно магазин превращается из элегантного бутика в восточный базар, на котором есть все для всех. Вот только покупателей там не будет вообще, потому что это называется, спасибо гуру маркетинга Джеку Трауту за определение – ловушкой линейного расширения. В эту ловушку попадают очень многие, и именно поэтому мы рассматриваем ее сегодня как один из опаснейших подводных камней потребительской лояльности.

Как ее избежать? Главный способ заключается в определении границ бизнеса вашего магазина. Вот список первых вопросов, которых на самом деле может быть гораздо больше:

·         В каком вы ценовом сегменте?

·         На какой возраст вы ориентируетесь?

·         С какого возраста ваши покупатели начинают проявлять повышенный интерес, когда достигают пика, и к какому возрасту их интерес к вашему магазину угасает?

·         Насколько спрос эластичен по цене и, где порог этой эластичности?

·         Как меняет покупательниц замужество?

·         Как изменилась их фигура?

Чтобы это узнать нужно, конечно, иметь возможность изучения своей аудитории, причем в данном случае нужно не просто изучать, а наблюдать в течение длительного периода.  Это означает, что нужно как можно быстрее переходить в режим наблюдения, настраивая под него внутреннюю структуру программы лояльности. Я имею в виду, прежде всего, программное обеспечение. Вам нужно отслеживать параметры покупателей, чтобы на основании результатов выявить определенные закономерности их реакции.  Эта кропотливая работа на языке маркетологов называется составлением профиля лояльного покупателя и отслеживания его изменений. Результат можно представить таким образом:

Вот теперь вы полностью вооружены,  чтобы определить параметры своего собственного цикла потребительской лояльности. Когда имеешь дело с такой схемой, становится понятно, что небольшие изменения очень легко поддаются корректировке, а вот если происходит кардинальная трансформация, тогда о лояльном покупателе нужно просто забыть. Что такое кардинальная трансформация? Это полная смена всего потребительского сценария. Происходит она тогда, когда человек пересматривает свои жизненные приоритеты, или становится жертвой определенных обстоятельств. В положительном плане - это окончание ВУЗа, замужество, рождение ребенка, в негативном – последствия травм, болезней, или иных неприятностей от которых, увы, никто не застрахован.

Призыв забыть о лояльном покупателе, если он выходит за рамки параметров цикла лояльности, не значит вычеркнуть его фамилию из базы данных. Просто весь вопрос в том, что на поддержание потребительской лояльности вы тратите определенные средства. Если покупатель перестал покупать, но долгое время был лоялен к вашему магазину, его не нужно забывать или считать предателем, наоборот, вы стали приятной частью его прошлого. Что это значит? Это значит, что название вашего магазина, имена продавцов и калейдоскоп представленных у вас брендов могут украшать его рассказ о славных временах не один десяток лет. Теперь подумайте о том, как можно поддерживать о себе добрую память, не обременяя при этом маркетинговый бюджет? Правильно!   Убираете фамилию такого покупателя из тематических и затратных акций, и оставляете ее для массовых поздравлений с основными государственными праздниками, и присылаете открытку ко дню рождения. Не злоупотребляете доверием, но и не исчезаете с горизонта. Напоминаете о себе, но не навязываетесь, говорите «Спасибо!», но не кричите: «Вернись, я все прощу!». Вы ведь расставились без скандала, зачем же тогда надрыв в последующем общении. Лояльность не может быть вечной.  

В этом и заключается смысл третьего подводного камня.

Вместо заключения.

Самое забавное, что кроме подводных камней, которые мы так подробно рассмотрели, существует еще и риф, который может потопить вашу белоснежную яхту. Этот риф называется «А оно вам надо?» и выражается в вопросе: «А нужна ли вам вообще программа лояльности?».

Когда мы летим в отпуск или по делам за пределы нашей необъятной родины, мы обязательно заходим в магазины «DUTY FREE».  Косметика, алкоголь, одежда, табак – нет смысла перечислять весь ассортимент. Почему я вспомнил о  «DUTY FREE»?  Просто, если ваш магазин находится в зоне международных вылетов или прилетов, то программа лояльности вам совсем не нужна. Вам нужна клиентоориентированная стратегия развития, безупречный сервис, понимание целевой аудитории и остальные инструменты современной маркетинговой машины. А вот программа лояльности нет. Вам не нужно думать о том, кто для потребителя более ценен, определять принципы материальных привилегий и разрабатывать программу нематериальных. Вам не нужно изучать покупателей, чтобы понять, как долго они будут к вам  приходить и составлять цикл лояльности. Ничего этого не нужно.

До начала работы нашей школы я активно работал в Университете Туризма и Сервиса. Головной ВУЗ располагается в Подмосковье, между Мытищами и Пушкино, в живописном месте под названием Тарасовка. Так вот, в этой Тарасовке, нет, не то, что бутика или салона, там царят суровые нравы советской розницы с прилавочной торговлей.  Поставить там нормальный магазин белья ориентированный на студенток и преподавателей, и золотая жила найдена. Не нужно особенной рекламы, потому что тот, кто там откроется, будет единственным, учитывая особенности месторасположения, а главное не нужно никакой программы лояльности, потому что цикл студентки равняется 5 годам, а преподавательницам и сотрудницам и так будет очень удобно покупать все «под боком», разбавляя свой скучный рабочий день приятным шопингом.  Вот вам два крайних примера - DUTY FREE в воздушных воротах страны и магазин белья в деревне. И в том и другом случае абсолютно нецелесообразно нагружать расходную часть нашего рубля реализации лишними копейками.

Теперь подумайте над своей ситуацией. Если вам действительно нужна программа лояльности, и вы можете сделать так, что через несколько лет не менее 50% покупок будет совершаться вашими лояльными покупателями – действуйте, причем действуйте без промедления. Но если вы не уверены, если аудитория не склонна быть лояльной, то лучше направить средства на решение других задач. В этой всеобщей борьбе за лояльность и клиенториентированность происходит очень опасная подмена понятий – хорошее отношение к магазину и потребительская лояльность, это не одно и тоже. Более того если вы не можете влиять на цикл лояльности, или вы монополист на маленьком рынке, или у вас просто не может быть большой лояльной аудитории, то попытки внедрить эту программу буду пустой тратой времени.

В любом случае ответ на вопрос о необходимости внедрения программы лояльности находится в области понимания своей целевой аудитории в частности, и своего бизнеса в целом. В общем, в этом и есть смысл клиентоориентрованной стратегии – если покупателям нужна программа лояльности – дайте им ее, а если не нужна – радуйтесь, одной проблемой меньше.

Удачи и успехов!