Мы учим системному управлению бизнесом.
Основано на практическом опыте.
Только реальные знания!
Можно пересматривать занятия.
Спрашивать преподавателей.
Делать домашние задания.
Учиться, не выходя из офиса.
Учиться тому, что нужно.
Не переплачивать.

Статьи

23.08.2011 : Сервисная составляющая в бельевой рознице

Андрей Арно, источник: Деловой журнал "Модное белье" №3(47) май-июнь 2011

Сервисная составляющая на рынке модного белья

Рынок модного белья. Трудно найти рынок более романтичный и волнующий, чем этот. Модное белье заставляет учащенно биться сердца, настраивает на позитивные эмоции, улучшает демографическую ситуацию. В общем и целом, модное белье играет огромную роль в аспекте развития конкретных личностей и государства в целом. Это рынок, на котором революционеры не становятся экстремистами, радикалы не вступают в конфликт с консерваторами, а консерваторы не настаивают на сохранении традиций. Рынок праздника, феерии, карнавала, страсти, нежности и прочее, прочее, прочее. Так кажется, когда смотришь издалека, не касаясь деталей. Красивые модели в красивом белье излучают радостную сексуальность, и создается ощущение, что подобная атмосфера царит всегда и везде, начиная от легких движений руки дизайнера и заканчивая прощальным взмахом продавца-консультанта. Красиво, лирично, но неправдоподобно.

Бизнес в сегменте модного белья живет по суровым законам сурового бизнеса и сурово смотрит в глаза покупателю. Такое ощущение складывается, когда заходишь в бельевую розницу, разговариваешь с производителями и дистрибьюторами. Нет, далеко не все транслируют деловую скорбь. Топ-менеджмент и владельцы, в большей степени, сохраняют в своих глазах блеск и радость причастности к миру модной сексуальности, но вот обратившись к их подчиненным, чувствуется, что рутина делового мира, как коррозия, разъедает всю романтическую составляющую. Поскольку каждый, с кем я разговаривал, подчеркивал уникальность и специфичность своей отрасли, нужно оговориться, что точно такую же картину я наблюдал в гостиничном бизнесе, в туризме, в промышленности, в детской, мужской, женской одежде, в образовании (шесть лет моей консалтинговой деятельности показали, что сферы деятельности могут быть разными, а проблемы - одинаковые).

Как точно подметил А.С. Пушкин, опыт является сыном трудных ошибок, и, в связи с этим, мне было интересно понять, в чем же заключаются основные ошибки, которые и «наплодили» предпосылки того, что по пути от идеи до воплощения общий фон меняется с радостного на фатальный. Шаг за шагом можно проследить путь эволюции эмоции. Как меняется восприятие на каждом из этапов дистрибутивного канала. Вопрос о том, что именно продается на этом рынке, в принципе уже давно решен. Все согласились с тем, что главное в белье это эмоция, что качество теперь хорошее у подавляющего большинства брендов, что грабительские три-пять «концов» на закупку уже не работают и более того являются дурным тоном. Не возникло разногласий и в том, что продавцы не умеют продавать, а покупатели не умеют покупать. И стало абсолютно непонятно, что делать дальше. Традиционные маркетинговые подходы работают с каждым днем все хуже и хуже. Программы продвижения разрабатываются в офисах, но не реализуются в торговых залах. Витрины оформляются так, как того требует уязвленное ЭГО дизайнера, и вызывают крайнее недоуменнее у покупателей. Усилий много - эффекта мало. Работают все, каждый в своем направлении, каждый над своей задачей, но нет согласия в этих усилиях. Дедушка Крылов в реальном исполнении – «Лебедь, Рак и Щука», причем все персонажи могут быть первоклассными специалистами, профессионалами высшей пробы и выполнять свои функции на 100%. Причины ищутся, но не находятся, и на помощь приходит Михаил Жванецкий, объясняющий, что все «дело в консерватории».

Мы подходим к такому этапу, когда пересмотра требует, как это не пафосно звучит, философское понимание своей деятельности. Что именно происходит на каждом из этапов и как эти этапы между собой взаимосвязаны. Антагонизм советской эпохи отучил нас от размышлений о великой идее, общей цели, роли в общем процессе. Тем не менее, такие понятия как виденье, миссия, стратегия являются ключевыми для западных компаний, и вооруженные этой философией они «бьют наших по всем фронтам», до тех пор, пока на завоеванной территории не переходят на местные ресурсы. Поразительно наблюдать, как «Marks&Spenser» медленно превращается в «Фамилию», а «Starbucks» в «Шоколадницу». С точки зрения формальных компонентов, все одинаково, но вот атмосфера… в ней отсутствует очень важный ингредиент, который никак не получается обнаружить в российской действительности. Этот ингредиент давно известен, его обсуждают, изучают, более того, его название присутствует в именах нескольких российских университетов, в советское время он носил гордый эпитет «ненавязчивый» и продолжает эту славную традицию и по сей день. Этот ингредиент – СЕРВИС.

Казалось бы, что тут такого – хромает сервис, но ведь это не самое важное. Такая точка зрения имела право на существование лет тридцать назад, когда страна жила в эпохе тотального дефицита на фоне, извините за «страшный» термин, суженного круга расширенного воспроизводства. Возможно, она была уместна в период «челночных достижений», в период формирования рынка и могла бы быть уместна и сейчас. Но всегда есть «НО». Россия не идет в авангарде мировой экономики, мы скорее судорожно уцепились за край «великолепной семерки», чтобы стать в ней восьмыми, а затем перешли в роль замыкающего в двадцатке. Так вот первые девятнадцать экономик уже почти десять лет развиваются по непонятным и загадочным для нас законам новой экономической парадигмы, которая заключается в том, что экономика из индустриальной окончательно превратилась в сервисно-когнитивную.

То, что у нас считается научной бизнес фантастикой, в лидирующих экономиках уже реальность. Пока мы пытаемся разобраться с традиционным комплексом маркетинга, в цивилизованном мире произошла его трансформация. Современной доминантой развития стал сервис в его новом понимании. Сервисная функция стала рассматриваться как связующая материя между всеми участниками дистрибутивного канала от дизайнера до покупателя. Сервис стал процессом, а не функцией. На каждом этапе дистрибутивного канала сервис по отношению к партнеру, клиенту или заказчику начал требовать внедрения постоянных улучшений. Таким образом, мы от вопроса что, переходим к вопросу как.

Как разрабатываются модели?

Как осуществляется производство?

Как выбираются поставщики?

Как осуществляются поставки?

Как происходит процесс продажи?

Как улыбаются продавцы?

Как реагируют покупатели?

И так далее.

На каждом из этапов мы находим осязаемые и неосязаемые элементы сервиса. Но главное отличие сервисной составляющей заключается в том, что она предполагает постоянную обратную связь, постоянный обмен информацией, то есть постоянно действующий коммуникационный канал. Что стоит за этой философией? Обращаясь к истокам экономической мысли, мы находим понятие потребительской ценности. В сущности, потребительская ценность это то, что определяет восприятие потребителем того, что ему предлагают и соответственно ту цену, которую он считает справедливой. Тут уже начинается просматриваться современный и прикладной смысл – чем выше потребительская ценность, тем выше цена, и, в итоге, маржа которую можно аккумулировать.

Магазин это только верхушка айсберга. Можно привести более романтичную аналогию: магазин - это сцена. И в том и другом случае то, что видит покупатель, является финальной стадией длинного процесса, в котором есть много различных этапов не только взаимосвязанных, но и взаимозависимых. Понимание факта взаимосвязи и взаимозависимости один из ключей, который поможет открыть дверь, ведущую к успеху.

Наивно предполагать, что сервис заключается исключительно в том, как обслуживается покупатель. По аналогии с военной тематикой – магазин это передовая, а торговый персонал - это бойцы на передовой. Много ли они смогут навоевать, если у них не будет грамотных командиров, поддержки с воздуха, с моря, арт-подготовки и прочего? Что получится у них, если нет четкого плана, стратегии, тактических разработок? Так, когда же начинается сервис?

Используя старый психологический прием и подобно легендарному командарму Чапаеву, посмотрим на плацдарм сверху. Рассматривая процесс продажи как непрерывное, взаимосвязанное и взаимозависимое действие, мы наблюдаем следующую картину:

ФУНКЦИИ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ

Дизайн коллекций модного белья;

Производство продукции;

Поставка товара;

Упаковка товара;

Обеспечение рекламными материалами (каталоги, постеры, фирменные пакеты и т.д.)

ФУНКЦИИ РОЗНИЧНЫЙ МАГАЗИН

Изучение спроса и формирование ассортимента продукции;

Реализация полученной продукции;

Осуществление связи с конечным потребителем;

ФУНКЦИИ ДИСТРИБУТОР / АГЕНТ /ЦЕНТРАЛЬНЫЙ ОФИС

Прием заказов клиентов;

Размещение заказов клиентов на фабрике;

Осуществление функции контроля сроков поставок коллекций;

Доставка продукции в розничный магазин;

Исследование рынка и потребителей;

Регулирование рынка;

Консультационные услуги до поставки товара (эффективное формирование ассортимента продукции) и после поставки товара (мерчендайзинг, реклама в местах продаж, организация исследований потребителей);

Предоставление достоверной информации производителю о развитии бренда на российском рынке;

ФУНКЦИИ КОНЕЧНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ

Изучение предложения участников рынка;

Совершение покупки;

В данной цепи роль торгового персонала заключается в обеспечении последнего

триумфального аккорда, который венчает собой всю симфонию дистрибутивного канала. Конечно, Исаев-Штирлиц прав в том, что запоминается последнее слово, но если до этого последнего слова наблюдается череда нечленораздельного мычания, то некому будет его услышать, да и мотивация говорящего будет находиться ниже ватерлинии.

Воспринимая сервис как процесс, мы начинаем понимать, что каждый из участников может добавить дополнительную ценность конечному продукту. Возникает справедливый вопрос: а как именно? Чтобы на него ответить, нужно определить, кто и что является мерой этой стоимости. Ответ, находящийся на поверхности не так уж и прост. На вершине пирамиды находится не просто удовлетворение потребности очаровательной покупательницы, а удовлетворение ее индивидуализированной потребности, именно индивидуализированной, поскольку исключительность, особенно в сегменте модного белья действительно имеет значение. Понимая этот факт, наблюдаем, как переворачивается пирамида, и индивидуализированная потребность конкретной покупательницы находится уже не на вершине, а у истоков этой перевернутой пирамиды. И в рамках этого нового виденья своего бизнес-процесса становится очевидным, почему сервисная составляющая начинает выходить на первый план.

Не так давно я закончил исследование поведения покупателей на рынке модного белья в аспекте осознания покупателями своей потребности. Получились довольно интересные результаты, частью из которых я хочу поделиться и продемонстрировать важность сервиса. Было опрошено достаточное количество покупательниц, которые приобрели белье, на тему того, что они думали до момента прихода в магазин. В качестве причины прихода были выбраны следующие:

1. Посмотреть

2. Что-нибудь купить

3. Купить что-нибудь из определенной категории

4. Купить конкретную позицию из определенной категории

5. Купить конкретную позицию из определённой категории конкретного бренда

Как видно из вариантов, только пятый вопрос предполагал четкое понимание того, что именно хочет покупательница. Такая покупательница нечувствительна к проявлению сервисной составляющей – она четко настроена на покупку и, придя в магазин, без нее не уйдет. Все остальные могут переключиться на другой магазин с разной степенью вероятности. Результаты опроса были следующими:

1. Посмотреть – 44%

2. Что-нибудь купить – 24%

3. Купить что-нибудь из определенной категории – 14%

4. Купить конкретную позицию из определенной категории – 12%

5. Купить конкретную позицию из определенной категории конкретного бренда – 6%

Это означает, что из всего потока покупательниц только 6% знали, чего они хотят. Остальным нужно было получить консультацию именно в аспекте осознания того, зачем они пришли. Данное исследование проводилось в розничных точках, где уже были проведены консультации, тренинги, и сервисная составляющая стала понимаема и любима. В какой-то степени данное исследование было необходимо для создания доказательной базы того, что безупречный сервис в торговом зале действительно творит чудеса. Но только ли в торговом зале? Ведь торговый персонал не может продавать то, что действительно не хотят купить или осуществлять продажи того чего нет, или менять цветовые, стилистические и функциональные предпочтения своих покупательниц. Торговый персонал в состоянии дать информацию о том, что есть и объяснить, почему это именно то, что нужно. Вот доказательство необходимости системы CRM.

Мы получаем информацию о том, какие у нас покупательницы, магазин понимает, что им может быть нужно и на основании этого формирует свой заказ. Именно под этот заказ формируется портфель брендов, выбираются логистический канал и так далее. Наивно было бы предполагать, что только в этой информации содержится основной рецепт, поскольку покупатель всегда стремиться максимизировать свои выгоды, а выгода покупателя и выгода магазина хоть и являются составляющими одной медали, но находятся по разные ее стороны. Если рассматривать дистрибутивный канал в целом, то мы можем выделить несколько ключевых связок, в которых интересы сторон могут быть противоположными с точки зрения получаемой выгоды. Каждый хочет продать подороже, а купить подешевле, причем не зависимо от отношений:

- Покупательница – Розничный магазин, Розничный магазин – Дистрибьютор;

- Дистрибьютор – Производитель.

Прибавим сюда еще транспортные компании, таможенных брокеров, рекламные агентства и прочих участников бизнес-процесса – каждый хочет максимизировать доходы и минимизировать расходы. Раньше каждый так и поступал, но если рассматривать сервис как процесс, в котором у каждого своя скрипка, то на эту сцену выходит понятие паритетного удовлетворения индивидуализированных потребностей каждого из участников. Для этого необходимо перестройка всего канала. В новой ситуации роль конструктивного диалога между всеми от покупателя до производителя является ключевой. Чтобы диалог был конструктивным самое главное, это наличие доброй воли его участников и желание добиться ситуации, которая в литературе описывается как «win – win».

В идеальной ситуации каждый из «поставщиков» стремиться к максимальному удовлетворению потребности своего «потребителя». На первый взгляд в реальность такой ситуации сложно поверить – производитель шьет то, что нужно, транспортник доставляет вовремя, таможенный брокер решает проблемы на границе, дизайнер делает витрину, которая нравится не только ему, оборудование соответствует коллекции, мерчандайзер развешивает, исходя из предпочтений покупателя, а не из собственных представлений. Продавец уделяет внимание покупателю образом приятным этому покупателю, свет, цвет, музыка все работает в унисон. Коллекция продана, занавес, аплодисменты!!!

Фантастика? Отнюдь! Apple делает это! Toyota делает это! Virgin делает это! Наконец, Victoria Secret делает это!!! Можно возразить что все примеры из прекрасного далека… Но посмотрите на результаты тех, кто это делает здесь и сейчас.

Международный финансовый кризис окончательно снял все вопросы, касающиеся целесообразности признания сервисной составляющей. Из тысяч магазинов, продающих примерно одно и то же, только небольшая часть чувствовала себя прекрасно, снимая сливки там, где остальные проливали слезы. Эти магазины представляли дистрибутивные каналы, где сервис понимался, так как он должен пониматься на современном этапе. Сегодня мало выполнить свои формальные функции. Сегодня недостаточно следовать инструкциям и стандартам. Сегодня нельзя идти на поводу у потребителя. Сегодня нужно научиться понимать потребности того, для кого вы работаете, того, кто работает для вас, того, кто работает вместе с вами и, конечно, собственные потребности. И на основании этого совместными усилиями формировать новую систему потребительской ценности.

Собственно говоря, работа, основанная на этом понимании, и есть сервис как процесс. И как любой процесс, он не может существовать отдельно в рамках одного участника. Забавная ситуация, но лозунг революции последнего оплота социализма «El pueblo unido jamás será vencido» (пока мы едины, мы непобедимы) отлично работает в концепции сервисной составляющей, которая начинает доминировать в капиталистическом обществе. Совместное созидание гораздо эффективнее феодальной раздробленности и междоусобных войн за отдельный кусок пирога в рамках одного бизнес процесса. Только совместными усилиями в рамках паритетного удовлетворения потребностей можно добиться итогового успеха.

Удачи в новой сервисно-ориентированной экономике!

Copyright © 2009
ШТУРМАН МАРКЕТОЛОГИЯ