Мы учим системному управлению бизнесом.
Основано на практическом опыте.
Только реальные знания!
Можно пересматривать занятия.
Спрашивать преподавателей.
Делать домашние задания.
Учиться, не выходя из офиса.
Учиться тому, что нужно.
Не переплачивать.

Новости

15.09.2009

В нынешнем году понятие распродажа стало нарицательным. Нет ни одного магазина, где бы ни висели заманчивые цифры со знаком минус.
В чем суть распродажи? Продать то, что не продается по начальной цене, при этом максимально возможно, сохранить заданные показатели рентабельности. Больше ничего не надо.
Поведение российского покупателя предсказуемо, но не прогнозируемо. Вот такая казуистика. Мы точно можем предугадать, как покупатель поступит при определенных обстоятельствах, но понятия не имеем когда эти обстоятельства наступят. Знание и навыки сценарного анализа тут не причем. Как человек изучавший экономику довольно серьезно могу ответственно заявить, что макроэкономика гораздо понятнее микроэкономики, и, спускаясь вниз до отраслевых, а затем региональных, а затем локальных подсистем мы имеем дело с экспоненциально растущей степенью неопределенности влияния факторов, причем количество факторов и их вес являются, отнюдь не константой. За этой умной и все объясняющей правдой скрывается очень прозаический вывод – в каждом конкретном случае нужно принимать конкретное решение. По всем вопросам. Вопрос распродаж не исключение. 
Сейчас регулярно появляются мнения, апеллирующие к западному опыту и призывающие внедрить порядок распродаж аналогичный тому, что мы видим в развитых странах. Идея, наверное, хорошая, но абсолютно непригодная. Мне это вообще кажется популизмом при полном отсутствии реального понимания. То, что мы сможем перенести опыт западных распродаж на российскую почву, и этот опыт приживется – просто лозунг лишенный практического смысла.

Основные постулаты регулирования распродаж таковы:
  • Регламентация сроков начала;
  • Отсутствие дифференциации в рамках ассортимента;
  • Передача оставшегося товарного запаса после проведения распродажи в специальные стоковые магазины;

Существует еще ряд менее институциональных требований, но положа руку на сердце, можно сказать, что и основные являются абсолютно невыполнимыми.
Теоретически при введении такого регулирования в безусловном выигрыше окажутся российские производители, которые производят из российского сырья и используют российскую фурнитуру, имеют собственную розничную сеть или коллекции настолько хороши, что с их помощью можно заполнить большую часть торговой площади. Историческая правда говорит о том, что подобных производителей у нас очень мало.  

Специфика российского fashion рынка такова, что слишком большая часть успеха продаж зависит от скорости доставки коллекции и процедуры таможенного оформления.  Вот представим типичную ситуацию – платежи провисли, производитель задержал поставку, на таможне волокита, затем груз ушел к российским транспортникам и те повезли его, например, в Екатеринбург, а на трассе в это время ремонт, поэтому машина шла долго. Долгожданная коллекция появляется в торговом зале с полуторомесячной задержкой, а по регламенту уже через два месяца надо объявлять распродажу и до этого момента ни каких акций предпринимать не полагается.  Это абсурд.
Тотальная распродажа повысит оборот, но снижая цены сразу на все у нас нет, ни какой возможности управлять нашим ассортиментом. Каждый год во всех магазинах по отношению ко всем брендам существует одна и та же ситуация: модель пришла не в том цвете, не в том качестве или байер переоценил свою интуицию. Итог один – всегда существует процент моделей, которые не могут быть проданы по стандартной цене ни при каких обстоятельствах. Применив общее снижение цен, мы автоматически ставим крест на перспективе продажи неудачных моделей, поскольку их привлекательность отнюдь не увеличивается она остается на том же уровне в условиях паритетного удешевления всего, что есть в магазине.  
И уж конечно, возможность передачи непроданных моделей в стоковые магазины, это скорее утопия, чем реальность. Нет такой возможности в масштабах рынка. В вопросах управления стоком каждый управляется, как может, единой системы нет, и в ближайшем будущем не предвидится. 
Таким образом перенять европейский опыт не представляется возможным. Сначала рынок должен стать цивилизованным, затем нормативно – правовая база должна стать человеческой, после этого профсоюзы и профессиональные ассоциации должны стать значимыми, и только тогда в регулирующих органах появляться люди, которым будет действительно важно, чтобы российский
fashion рынок работал. До тех пор fashion брендам на российском рынке нужно рассчитывать исключительно на себя и регулярно приносить жертвы ненасытным небожителям, чтобы те не сделали хуже.
Собственно говоря, на этом месте можно уже реально посмотреть, что именно и каким образом может сделать отдельный магазин, применяя такой мощный инструмент как распродажа.
К сожалению, за первую половину 2009 этот инструмент престал быть чем-то уникальным. Тотальные распродажи, ликвидации, акции – забирайте все, нас скоро здесь не будет стали настолько привычными, что рядовой потребитель просто перестал это замечать.
Распродажа в том виде, в каком мы ее знали, перестала быть панацеей. Теперь распродажу нужно воспринимать, так как ее положено воспринимать – один из инструментов в общей стратегии развития. Это ключ к разгадке, когда начинать и как проводить. Двух одинаковых стратегий не бывает.
С чем мы столкнулись сегодня. Коллекция Весна – Лето 2009 была заказана, в подавляющем большинстве случаев, без учета влияния мирового финансового кризиса на потребительское поведение. Почему в большинстве случаев? Потому что в сентябре 2008 невозможно было предугадать, как поведет себя рынок. Вспомните, как разнились оценки ситуации от полного отрицания до маниакальных возгласов о неизбежном коллапсе. Естественно, что тех, кто угадал, и смог на кризисе заработать – единицы, и они сейчас предпочитают тихо наслаждаться успехом, чтобы не раздражать общественность. Гораздо больше тех, у кого дела идут, мягко скажем, неважно.
Что пришло в голову в первую очередь? Снизить цены на все. Что получили – то, что можно было продать без скидки ушло с вешалов в первую очередь, а то, что требует дополнительного продвижения, зависло в торговом зале. Самое неприятное, что места для маневра не осталось. Спускаться вниз по цене – это самостоятельно рубить ступени к собственной финансовой могиле.
Я фанат индивидуального подхода. Общие стратегии хороши для базового образования, но бесполезны для конкретного применения. Ответ на вопрос, когда нужно начинать распродажу звучит как насмешка, но ничего другого не остается – «Распродажу надо начинать вовремя».
Как рассчитать это «вовремя»? Только с помощью оперативного анализа движения товара. Перед началом сезона у каждого магазина существует план продаж, соответственно есть скорость выбытия запасов при определенной норме рентабельности. Оперативно отслеживая ситуацию нужно стимулировать продажи материальными и нематериальными способами. Сегодня мы рассматриваем ценовой инструмент, но нужно понимать, что он лишь один из инструментов в общем комплексе и отдельно, вне системы работать не будет.
Специальные распродажи можно начинать уже в первый месяц поступления новой коллекции. Не все мини коллекции, и не все бренды одинаково популярны, так зачем дожидаться конца сезона, если их, по стартовой цене продать все равно не получится?
Конечно, это дополнительная головная боль, но практика показывает, что сегментные распродажи могут увеличить оборот на треть, снизив совокупную маржу не более чем на одну десятую. Это настоящее творчество в управлении ценой.
Каждый из нас знает две реперные точки цикла продаж: начальная цена и цена ликвидации. Между этими реперными точками лежит настолько широкий пласт возможностей по управлению потребительским поведением с точки зрения ценового восприятия, что становиться удивительно, почему он используется настолько узко.
Тотальная распродажа, когда фраза «Скидка на все!» становится доминирующей, есть последний этап, который означает, что все инструменты кончились, мы сдаемся, и отдаем себя на растерзание армии потребительских стервятников, которые полгода над нами кружили и ждали пока наше финансово обескровленное тело не упадет к их ногам, и они смогут сделать с ним все что захотят.

Простой пример. Среди fashion брендов наиболее явственно летний отток покупателей проявляется в детском направлении. Наступает первое июня, и вместе с днем защиты детей начинается три месяца защиты бизнеса от финансовой засухи. Паника начинается страшная. Общие  настроения можно выразить фразой из классики отечественного кинематографа: «Шеф все пропало, клиент уезжает на дачу». И вот в середине июня начинается общая распродажа со скидками до 70%. Так ли это надо, если всего через пару месяцев приближающаяся осень выявит спрос на весенние остатки при отсутствии новой коллекции? Возражения на тему, что покупатель купив весну, потом не купит осень абсолютно беспочвенны. Сегментируя целевую аудиторию, я например, пришел к однозначному выводу, что если ценовой фактор превалирует, то эта часть аудитории ни при каких обстоятельствах не купит что-то по начальной цене. Слишком разные потребности у поклонников моды и у любителей экономии.
Нельзя рассматривать распродажу вне контекста конкретной аудитории конкретного магазина. Основная коммерческая цель работы магазина звучит по-прежнему: «Продать как можно больше, большему количеству покупателей, по максимально высокой цене».
То есть нам нужно твердо знать, кому и что мы продаем, и какую цену они согласны за это заплатить. Как только мы это узнаем, тогда вопрос выбора инструментов и сроков их применения переходит в практическую площадь. Если нет, то пространные рассуждения на тему, «а неплохо было бы начать распродажу и они к нам как ломанутся» будут продолжаться до скончания веков, или, что более реально, до закрытия магазина.
Все же оборот и прибыль идентичностью не страдают. 

 

 

Обсуждение

Гость
2013-07-28 13:28:16
Thanks for the inigsht. It brings light into the dark!

Оставить комментарий


Заголовок
Сообщение
Код подтверждения


Copyright © 2009
ШТУРМАН МАРКЕТОЛОГИЯ